Как определить целевую аудиторию услуги. Целевая аудитория - это что такое? Как найти целевую аудиторию. Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях
Сегодня со всех сторон нас окружает реклама. Куда бы ни зашли, везде мы увидим рекламные баннеры, какую-нибудь характеристику продукта, информацию о том, как приобрести тот или иной товар или услугу. Все это - рекламные материалы, с которыми мы живем в привычной жизни.
Основой рекламной кампании является определение целевой аудитории. Что это значит, мы в деталях постараемся описать в данной статье. А пока рассмотрим модель того, как функционирует любая реклама и как построена технология маркетинга.
Как устроена реклама?
Итак, все мы знаем, как продаются товары и услуги, которые задействованы в маркетинге. Если говорить просто, то продавцы делают все, чтобы как можно большее количество покупателей узнало о товаре, его преимуществах, захотели приобрести его и рассказали бы о нем своим друзьям. Для достижения этой цели и существует реклама.
Она работает как средство оповещения, донесения информации производителя до простого человека, который делает покупку. И ясно, что тут в ход вступает целевая аудитория рекламы. Она позволяет точно определить, кому нужно показывать материал; кого может заинтересовать продукт, информация о нем и кто вообще захочет покупать его. Это и есть главная задача того, кто занимается составлением и определением целевой аудитории, то есть выявлением людей, которые должны видеть рекламу и демонстрировать спонсорские материалы. Такой подход позволит донести информацию о товаре тем, кто сможет его купить. При этом рекламный бюджет можно не расходовать на других представителей общества. Это экономия, которая может стать довольно существенной, если даже не спасти бюджет компании.
Что такое целевая аудитория?
Таким образом, под этими словами скрывается простое определение некоторого количества людей, некой группы, у которой есть что-то общее. Именно за счет этого объединяющего фактора (того самого «общего») данный сегмент аудитории интересен рекламодателю и маркетологам.
А слово «целевая» обозначает, прежде всего, нацеленность на ту или иную группу людей с точки зрения продаж. Ведь именно им нужно предложить товар или услугу, они будут заинтересованы в совершении покупки.
Определить, кто ваша целевая аудитория - это одна из первоначальных задач того, кто занимается продвижением продукта. Именно от того, правильно ли будет определена группа заинтересованных (целевых) покупателей, зависит дальнейший успех кампании.
Основные признаки
В науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения - это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге. Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО - это покупатели автомобилей или водители.
Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории.
Характеристика лиц
Объединяющим фактором может выступать все, что угодно. Наличие автомобиля, дом в определенном районе, ребенок и многое другое - признаки, по которым маркетолог должен составить правильную характеристику того, как выглядит целевая аудитория товара. Никаких ограничений в этом поиске нет, главное - найти, что заинтересует вашего покупателя и заставит его обратиться именно в вашу компанию для приобретения товара или услуги.
В качестве таких характеристик может выступать наличие/отсутствие чего-либо, возраст людей (как результат, особенности их поведения), род занятий, ядро привычек, предпочтений, материальное состояние, увлечения, происхождение, родной язык и прочее. Чем более точно будут учтены все эти и другие факторы, тем более качественно будут сформированы виды целевой аудитории.
Определение целевой аудитории
Чтобы выяснить, кого интересует ваш товар, необходимо следовать простейшей логической цепочкой от особенностей продукта до проблем и нужд, которые он способен решить и удовлетворить. Яркий тому пример, если вы продаете лекарства для борьбы с ожирением, ваш товар будет интересен полным людям, которые хотели бы сбросить лишние килограммы. Найти таких можно, например, среди женщин в возрасте 20-40 лет, которые периодически посещают спортивный зал. Следовательно, целевую площадку для такой рекламы вы сможете найти в женском фитнес-зале. Однако тут следует помнить еще и о том, что человек, пришедший в зал, намеренно отказался от таблеток в пользу здорового способа похудения через занятия. Ваша задача - убедить его, что, комбинируя ваш продукт и спорт, он сможет добиться большего результата.
Анализ целевой аудитории нужно проводить еще дальше, чтобы учесть как можно больше моментов и факторов. Это и входит в задачу маркетолога, составляющего примерную целевую аудиторию.
Расчет и проверка
Для каждой рекламной кампании важно составлять разные виды целевой аудитории. Делается это для того, чтобы охватить как можно больше людей, потенциально заинтересованных в покупке товара. Чем больше критериев применяется для «отсева» таких покупателей, тем качественнее получается итоговая целевая аудитория. При этом чем больше людей в нее войдут, тем лучше для маркетинга в конечном итоге, ведь «достать» таких потенциально заинтересованных лиц будет легче и дешевле.
Так вот, учитывая, что мы создаем сразу несколько моделей целевой аудитории, естественным шагом будет дальнейшая проверка каждой из них с той целью, чтобы выявить наиболее удачную и легкодоступную. В этом поможет практическое тестирование целевой аудитории.
Сделать это можно разными способами. Одни компании привлекают агентства, которые проводят социальные опросы и выборки из статистики. Другие занимаются локальным тестированием продукта в ограниченной среде. Способов сделать это достаточно много, но все они заключаются в том, чтобы выяснить насколько рабочей можно считать ту или иную модель аудитории.
Как применять данные?
После того как будет установлена целевая аудитория, работать с которой в рамках того или иного проекта более выгодно, можно приступать к следующему этапу - применение на практике. Это прямая функция рекламных агентств, которые подключают те или иные способы рекламы для того, чтобы «достучаться» до нужной аудитории.
Приведем пример. Если у вас есть магазин, который находится на улице А и предлагает товары по низким ценам, вашей целевой аудиторией будут люди, проходящие мимо. Для того чтобы заинтересовать их, можно провести какое-либо мероприятие, посвященное открытию вашего магазина; или же просто занять рекламные площади на этой же улице, делая акцент именно на низких ценах и выгоде, которую получит покупатель.
Пример целевой аудитории: её возраст
Проанализировать, люди какого возраста обращаются к вам наиболее часто, достаточно легко. Здесь нужно исходить из специфики товара. Ведь очевидно, что спортивные товары представляют интерес для молодежи, электроника - аналогично; а вот телефон с крупными кнопками будет более полезен людям старшего возраста, как и слуховой аппарат.
Любую вещь можно уверенно отнести к той или иной возрастной группе в целом. Правда, некоторые товары являются универсальными, поэтому их необходимо правильно преподнести, чтобы завлечь как можно большее количество заинтересованных людей.
Пример целевой аудитории: род занятий
Другой общепринятый критерий, на который обращают внимание при составлении группы целевой аудитории - это занятия человека. Во-первых, это важно, потому что они определяют материальное обеспечение потенциального покупателя. Во-вторых, род занятий иногда может служить связующим звеном между заинтересованностью и нуждой человека и вашим товаром. К примеру, предпринимателей могут заинтересовать бухгалтерские услуги или помощь юриста; водителей - новая программа покупки автомобиля или магазин недорогих запчастей. Исходить следует из того, что пригодится человеку, занимающемуся той или иной работой. Именно поэтому, когда составляется целевая аудитория, большую роль играет занятость человека.
Пример целевой аудитории: интересы
Еще один показатель - интересы. Это очень сильный фактор, поскольку позволяет привязать к характеристике покупателя те или иные возможные потребности, которые способен удовлетворить товар. Проще говоря, если вы знаете, что человек любит подниматься в горы, ему можно навязать целый спектр спортивного оборудования, а также абонемент в тренировочный зал; а тому, кто любит чтение, вы можете предложить участие в клубной программе по приобретению тех или иных книг. Хобби - это наша слабость, поэтому когда идет определение целевой аудитории, маркетологи учитывают повышенный интерес человека к его увлечениям и возможность «навязать» ему больше.
Ошибка в поиске аудитории
И, конечно же, работая с целевой аудиторией, невозможно обойтись без ошибок. В любой модели определения есть недостатки, за счет которых охватывается часть общества, которой ваш товар и продукт не интересен вообще. Это и есть ошибки, из-за которых формируется неверная целевая аудитория. Примеры того, как это делается, такие: рекламировать школу возле другой школы в надежде, что родители увидят ее и переведут своего ребенка в иное учебное заведение. Да, такой результат не исключен, но следует понимать, что для переманивания клиента необходимо что-то большее, чем просто информирование его, да еще и возле школы, в которую он уже водит своего ребенка.
Ошибки легче всего исправлять опытным путем. И выявить их, на самом деле, можно лишь практически. Ведь каждая ситуация уникальна. Даже в примере со школой реклама может сработать успешно в том случае, если родители недовольны качеством образования в заведении, куда они уже водят своего ребенка.
Еще следует помнить о том, что любая целевая аудитория, примеры которых можно назвать в больших количествах - это «винегрет» из разных людей. Если кто-то заинтересуется вашим продуктом, то обязательно найдутся и те, кто выступит категорически против него. Об этом также следует помнить, создавая рекламную кампанию. Если же вы будете стараться привлечь покупателя более агрессивными и навязчивыми методами, таких «недовольных» будет еще больше.
Практические навыки
А вообще, чтобы знать, как искать и определять целевую аудиторию, необходим практический опыт. Возьмем обычных мобильных операторов. Это - компании с миллиардными оборотами и годами опыта, которые, составляя целевые аудитории коммуникаций, также нередко прибегают к экспериментам и акциям для тестирования тех или иных идей. Специалисты в них понимают, какая аудитория им нужна и как на нее повлиять, но тем не менее даже с этими знаниями нужны эксперименты для практического доказывания идеи.
Поэтому, если вы хотите выявить целевую аудиторию для своего продукта, сделайте это! Но потом проверьте результат на практике. Он может отличаться от того, что было задумано изначально. Так, собственно, и делают крупные рекламные агентства, занимающиеся подготовкой к кампании. Они тоже не знают, что делать, но примерно догадываются, к каким результатам приведет тот или иной рекламный ход. А дальше дело за статистикой, которая даст окончательный ответ.
Описание основных критериев целевой аудитории
Целевая аудитория
Ядро и виды целевой аудитории
Основная целевая аудитория
Косвенная целевая аудитория
Подробная классификация
Описание сегментов
Целевая аудитория
Целевая аудитория товара (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.
Базовые принципы работы с целевой аудиторией
Целевая аудитория является важным аспектом любой маркетинговой деятельности, она позволяет компании сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.
Целевая аудитория представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
по географическим: например, целевая аудитория - это жители Восточной Европы;
по социально-демографическим: например, целевая аудитория - женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
по психографическим: например, целевая аудитория - люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
по поведенческим: например, целевая аудитория - люди, которые покупают продукт 1 или менее раз
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Ядро и виды целевой аудитории
У каждой целевой аудитории есть ядро - группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.
В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Основная целевая аудитория
Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
Косвенная целевая аудитория
Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.
Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки - просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители - вторичной целевой аудиторией.
Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:
образование
уровень дохода
социальный и семейный статус
профессия, место работы, род деятельности
национальность или расовая принадлежность
географию проживания.
Пример описания целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам
Женщины, 35-55, с доходом средний и выше среднего, имеющие высшее или средне-специальное образование, среднестатистические офисные работники или руководители среднего звена, проживающие в крупных городах численностью свыше 500 тыс.чел.
Психографические характеристики
Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:
описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
личные увлечения, хобби, образ жизни;
модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
отношение к цене продукта;
факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.
Описание целевой аудитории на рынке B2B
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:
вид деятельности, ассортимент товаров
количество служащих
годовой объем продаж
география распространения, деятельности - локальный, национальный, мультинациональный
количество филиалов
кто принимает решение
сезонность продаж, связанная с видом деятельности
ценовая политика.
Cоциально - демографические признаки сегментации
Социально - демографическая сегментация рынка - это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям и социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом разделения рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.
Сегментирование по социально - демографическому признаку является неотъемлемой частью любого процесса сегментирования рынка и в последнее время все чаще комбинируется с психографическим сегментированием.
Критерии социально-демографического сегментирования
Сегментирование по социально-демографическому принципу может строится на следующих критериях сегментации:
|
женщины или мужчины |
|
|
до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры |
|
|
Уровень дохода |
потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб |
|
Жизненный цикл семьи |
одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д |
|
Наличие, возраст и количество детей |
есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей |
|
Национальность и расовая принадлежность |
русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации |
|
Род занятий |
умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п |
|
Образование |
высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п |
|
Сфера работы |
строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п |
|
Важные события |
дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события |
|
Религиозные убеждения |
католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы |
|
Поколения |
родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980 |
Критерии для психографического сегментирования рынка
Сегментация рынка по психографическим признакам - это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования потребителей родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.
Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.
На практике существует 2 крупных примера подобного рода сегментирования:
Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.
Базовые критерии психографического сегментирования
Метод психографической сегментации потребителей можно проводить по любым параметрам, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке, к самым чато используемым признакам сегментации рынка относят:
|
Образ жизни потребителя |
динамичный, размеренный, сельский, городской |
|
Отношение потребителя к инновациям |
новаторы, консерваторы, традиционалисты |
|
Отношение к себе, восприятие своего «Я» |
ощущение себя жертвой - неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером - способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других» |
|
Кто является кумиром, лидером для потребителя? |
сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители |
|
Внутренняя мотивация покупки |
желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания |
|
Отношение к местному производителю |
положительное, отрицательное, стремление к западному |
|
Жизненная позиция |
активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная |
|
Ценности |
здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общени, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе |
Сегментирование рынка от А до Я: исчерпывающее руководство
Сегментирование рынка (market segmentation) - термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.
Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании. В статье мы раскроем понятие сегментации рынка на 360 градусов. В подробностях рассмотрим каждый важный этап сегментирования рынка, раскажем о современных критериях и способах рыночной сегментации, опишем работающую методологию выбора сегмента для бизнеса.
Статья содержит практические примеры и ссылки на дополнительные источники информации. Так что надеемся, что после прочтения нашего материала у вас не останется вопросов относительно того, как найти, оценить и выбрать самый прибыльный сегмент для развития компании на рынке.
Действительно ли так важно выбрать сегмент?
Подробная классификация
Каким должен быть рыночный сегмент?
Универсальная последовательность процесса
Действительно ли так важно выбрать сегмент?
В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний для роста знания. Вот такая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 130% с помощью своего продукта.
Но как же можно угодить всем? Правильно - нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.
Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.
Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте - определен ли у вас целевой сегмент.
Подробная классификация
Маркетинг - наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 модели сегментирования: покупатели, товары, конкуренты и клиенты B2B сектора.
Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.
Каким должен быть рыночный сегмент?
Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:
Если сегменты, полученные в ходе сегментирования, не соответствуют описанным выше критериям - задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.
Универсальная последовательность процесса
Процесс сегментации рынка - это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.
Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке.
Читайте подробнее: Стратегия целевого маркетинга: практическое руководство по выбору стратегии работы на рынке.
Поиск сегментов и рыночных ниш
После того, как критерии сегментирования определены - начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:
Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.
Описание сегментов
Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.
На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.
Определение границ функционирования компании и постановка целей
На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе. На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.
Читайте подробнее: Стратегическая привлекательность сегмента: пять групп факторов, которые помогут оценить потенциал рынка и привлектельность сегмента с точки зрения ресурсов и возможностей компании.
Теги: https://сайт/wp-content/uploads/2014/04/Dokumental.jpg 300 450 Igor Belov /wp-content/uploads/2018/05/logo.svg?1 Igor Belov 2014-03-29 17:45:44 2014-04-17 07:39:16 Медиапланирование. Целевая аудиторияКак определить свою целевую аудиторию?
Каждый бизнес просто обязан знать, кто его целевая аудитория , кто у него покупает и почему они это делают. В этой статье я разберу для вас, как определить целевую аудиторию, максимально чётко, лаконично, и без лишней воды, впрочем, как всегда!
Целевая аудитория (Ц.А.)
Для того, чтобы максимально точно выявить свою аудиторию вам необходимо раскрыть следующие пункты:
- Базовые критерии
- Интересы
- Платежеспособность
- Задачи
И так, начнем по порядку:
Шаг №1 Базовые критерии
Данный пункт подразумевает четкие ответы, на вопросы:
- Возраст
- География
Пример : Мужчины возрастом 21-33 из Москвы
Шаг №2 Интересы
Подробное изучение целевой аудитории и выявление интересов позволит вам стать на одну ступень со своей аудиторией.
Как выявить? Сделать это можно по:
2.
Сообщества
Найдите для себя целевые сообщества и выявите, на что больше «клюет» ваша аудитория, что они лайкают и комментируют, на каких постах наибольшая активность и почему. Выявив для себя сообщества с вашей Ц.А.
– вы убили сразу 2-х зайцев, т.к. в ближайшем будущем вам потребуется качественный трафик
, который вы сможете получить с выбранных вами площадок.
Шаг №3 Платежеспособность
Вы должны понимать социальный статус своей аудитории, т.к. если ваша целевая – это студенты, а вы продаете – золото, то скорей всего вы не попали, нужно заново выявить аудиторию, т.к. попадание в 10-ку – это зеленый свет к продажам. Будьте внимательней при выявлении Ц.А.
Шаг №4 Задачи/Проблемы
Какие задачи/проблемы хочет решить ваша аудитория? Зимой – одеться теплее? Или стильней? А может это бизнес? Скорее ему нужны продажи, автоматизация и делегирование.
Смоделируйте ситуацию, привяжите это к своему продукту!
Ответьте себе на вопрос: «Какие проблемы/задачи человека поможет решить ваш продукт?», и все прояснится.
Пример правильного определения целевой аудитории:
«Мужчины возрастом 18-33 из Москвы, занимаются активным видом спорта (сноубординг), любят скорость и экстрим, состоят в группах и пабликах посвященных сноубордингу, зимним, экстремальным видам спорта (перечисление каких именно), уровень дохода — средний, сталкиваются с проблемами: доски быстро стираются, слетают крепления, тесная одежда (снижает маневренность)»
Несколько советов:
- Старайтесь более четко/глубже обозначить/выделить свою аудиторию, от этого зависит ваш результат.
- Найдите в своем товаре или услуге ту изюминку, которая решает проблему/задачу человека.
- Постоянно изучайте свою аудиторию, не останавливайтесь на достигнутом. Будьте в курсе всего нового — это позволит оставаться всегда на волне со своей аудиторией.
- Изучите новый Чеклист определения Целевой Аудитории .
Regards,
Кир Уланов.
Здравствуйте, дорогие читатели.
Встречайте феерическую расстановку всех точек над определением «Целевая Аудитория». Не стал начинать вступление к статье банальными фразами, что каждый бизнес, проект, компания должны ориентироваться на свою ЦА и всегда понимать, кто эти люди. Всё это очевидно и затёрто до дыр. К тому же вы у нас и так молодцы - всё это знаете!
В статье разберём, что такое целевая аудитория, как составить её портрет, как выделить и сегментировать ЦА.
Почему важно знать свою целевую аудиторию?
Наглядный и простой пример.
Представим, что вы продаёте футбольную обувь. У вас есть возможность повесить рекламный щит в центре города. Насколько эффективно такое рекламное размещение?
По сути, вы показываете свой продукт - футбольную обувь, всем людям, даже тем, кто точно не может быть вашим покупателем. Потому что не все любят футбол или вообще спорт, а предпочитают пассивный отдых - чтение и художественные фильмы.
Но вы показываете всем свою рекламу, а значит вы заплатили и за нецелевых людей. Ведь, очевидно, что реклама в центре города стоит дороже, чем, например, реклама в спортшколе, спортивном стадионе и других местах тренировок футболистов. К тому же реклама в названных мною местах более качественная, целевая, ведь там находятся спортсмены, многие из которых являются потенциальными клиентами.
Попадание в ЦА обеспечивает процветание и успех для бизнеса. Когда вы знаете обо всех привычках и потребностях своего клиента, когда вы знаете его «в лицо», то вам не составит труда разработать качественную стратегию рекламной кампании.
А неумение выделить целевую аудиторию либо размытое, неправильное её определение, обрекает бизнес и предпринимателя на провал. Ведь все это ведет к значительному снижению маржинальности продукта через раздувание бюджета на рекламу.
Что такое ЦА?
Надеюсь, мы с вами правильно понимаем понятие «целевая аудитория». Если нет, дадим определение:
«Целевая аудитория - группа людей, объединённых общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели, которые с большей вероятностью купят продукт».
или
«Целевая аудитория (на английском - target audience, target group) - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Как определить свою целевую аудиторию?
Когда мы в студии задаём клиентам вопрос: «Кто ваша ЦА?» , то в 90% случаев получаем ответ - «Ну… Это те, кто заинтересован в наших продуктах, с активной жизненной позицией. У них, скорее всего, есть дети, хотя может и нет. Возраст от 15 до 70 лет» .
Такое описание ЦА никогда не позволит персонализировать рекламное сообщение, так как оно не выделяет никаких особенностей и черты потенциальных клиентов. А ориентироваться на эту аудиторию, то же самое, что метить пальцем в небо.
Поэтому к выбору ЦА нужно подходить ответственно - это не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.
Определять целевую аудиторию лучше с основной формы - primary target audience - главной целевой группы. К этой категории относят людей, которые лично принимают решение о покупке.
Помимо главной группы есть косвенная - secondary target audience, которая также принимает участие в покупке, но не является её «двигателем». Лучший пример: дети и родители.
Дети - главная (основная) целевая группа, так как именно они являются инициатором процесса, родители - косвенная, так как выполняют непрямую функцию - расплачиваются за покупку.
После определения целевой аудитории её необходимо сегментировать.
Сегментация целевой аудитории с примерами
Для сегментирования ЦА студия MEDIOL использует метод 5W от Шеррингтона. Суть этой методики в ответе на 5 вопросов о целевой аудитории:
- Что? (What?) – тип товара
Чтобы полно и точно ответить на все вопросы, пройдёмся по каждому из них.
Что? (What?) – тип товара
Что у вас за товар? Какая цена? Зачем его покупают? Какие у него свойства? Как он устроен? Каков принцип его работы? Из каких частей он состоит?
Пример: мы продаём футбольные бутсы среднего ценового сегмента, универсальные, без шипов и подходят для большинства покрытий.
Кто? (Who?) – тип потребителя
Пол и возраст? Какое образование? Какой уровень дохода? Какой социальный и семейный статус? Какая профессия, место работы, род деятельности? Какая национальность или расовая принадлежность? Географическое расположение? Какие интересы, привычки, ценности, убеждения?
Пример: Кто покупает бутсы универсальные, среднего ценового сегмента, без шипов?
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, средний класс, стабильный заработок от офисной работы, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Им нужно среднее ценовое решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы.
Когда? (When?) – ситуация покупки, время
- Используется в определённый момент или постоянно?
- Срок использования?
- Периодичность - как часто люди покупают новый продукт взамен старого?
Пример: бутсы используют в период тренировок, матчей; заменяют их с периодичностью в 1-3 года, после износа.
Почему? (Why?) – мотивация к покупке
Какую проблему решает ваш продукт или услуга? Какие эмоции он вызывает? С чем он ассоциируется? Сравните товар или услугу с аналогами. Честно укажите преимущества и недостатки. Что именно в вашем предложении «цепляет» клиентов сильнее всего? Почему клиенты должны выбрать его?
Пример: Желание повысить комфорт от игры; Ожидание высшего класса игры после покупки; Предоставляется бесплатная доставка 3-х размеров обуви в офис или на дом, чтобы выбрать подходящие.
Где? (Where?) – место покупки
Пример: Наша аудитория посещает спортивные площадки, фитнес-клубы. В интернете они мониторят спортивные порталы, группы в социальных сетях, посвященные футболу и спорту, каналы YouTube спортивной тематики.
Таким образом, основное преимущество сегментирования целевой аудитории - это возможность создания персонализированной рекламы для потенциальных покупателей, отталкиваясь от их запросов, желаний, поведения и образа жизни.
Пример полного описания целевой аудитории
Мы провели сегментацию ЦА и выделили небольшие описания, отвечая на вопросы Шеррингтона по методике 5W. Что мы получили:
Товар - футбольные бутсы среднего ценового сегмента.
Правильное описание целевой аудитории:
Мужчины от 20 до 50 лет, женаты, с детьми, среднего класса, со стабильный заработком, офисная работа, интересуются футболом, смотрят футбольные матчи, свободное время иногда проводят с друзьями или коллегами на футбольных полях. Нуждаются в среднем ценовом решение, так как нет смысла покупать дорогие бутсы. Футбольную обувь меняют по износу с периодичностью в 1-3 года. Часто ищут информацию в сети. Из социальных сетей предпочитают Вконтакте.
Однако, если разобраться можно составить еще 2 портрета целевой аудитории:
- Дети от 8 до 16 лет, которые занимаются в футбольных школах или просто играют в футбол во дворе. Покупку производят родители (косвенная ЦА) в начале учебного года при записывании детей на футбольные секции. Детские бутсы меняют каждый сезон, так как детский организм активно растёт, и через сезон обувь скорее всего не подойдет.
- Молодые люди от 16 до 25 лет, которые играют в любительских или полупрофессиональных футбольных командах. Такая ЦА точно разбирается в бутсах и знают, чем один вид отличается от другого. Меняют обувь при износе, обычно перед новым сезоном.
Целевая аудитория - это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.
Что она собой представляет?
Целевая аудитория - это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.
Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория - это:
- Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
- Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
- Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
- Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).
В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория - это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.
Ядро и виды
Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория - это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.
Первичная
Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы - это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.
Вторичная
Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.
Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда - это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.
Социально-демографические характеристики
По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория - это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:
- возраст;
- образование;
- социальный или семейный статус;
- уровень дохода;
- расовая принадлежность или национальность;
- род деятельности, профессия, должность;
- место проживания.
В данном случае определение целевой аудитории - это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.
Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ - это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.
Психографические характеристики
Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:
- описание черт характера;
- ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
- модель потребительского поведения;
- хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
- наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
- отношение к цене;
- факторы, которыми определяется выбор продукта.
Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи - это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.
Как определять целевую аудиторию?
Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:
- исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
- исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.
Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?
Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:
- Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
- Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
- Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
- Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
- Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
- Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?
Определяем в зависимости от товара
Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:
- Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
- Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
- Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
- Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.
Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.
Определяем в зависимости от рынка
Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:
- проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
- постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
- опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
- составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.
Особенности определения целевой аудитории
В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.
Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.
